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傅瑞德的深夜小酒館。

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為什麼Tesla可以不用花行銷費用?/上篇

F大叔的硬派行銷塾電動車製造商Tesla「不花任何行銷費用」是有名的,但媒體和社群上卻一直少不了他們的聲量。他們是怎麼做到的呢?本文為上篇,先討論Tesla之所以目前還不必花行銷費用的優勢。本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱。本文的靈感來自〈13 Unique lessons every founder should learn from Tesla’s Marketing strategy〉一文,其中討論了「Tesla為什麼可以不花行銷費用」的13個原因。在這邊,我會先分析Tesla之所以(目前)不花行銷費用的原因,以及其他車廠為什麼難以複製這樣的模式,並在下一篇中討論這13個原因。本文中以「引用格式」標示的段落摘錄自原文,其他的內容則是我的看法。在開始之前,你需要先知道幾個前提:Tesla的老闆Elon...

你想用叫的,還是用瞪的?

圖取自Google官網。F大叔的日常通信Google在這幾天的Google I/O大會中,發表了一項新的概念設計,讓使用者在用語音操作智慧型裝置時,不需要先說出「嘿,Google」的關鍵詞,來啟動設備聆聽指令。你會喜歡這個設計嗎?我比較喜歡的是……本文原載於《F大叔的日常通信》電子報,歡迎訂閱。這項稱為「Look and Talk」(「看過去再說」)的設計,讓使用者在發出指令前不用說關鍵詞,只要將眼睛盯著裝置看,裝置就會開始接收語音指令。https://medium.com/media/d6b6ddd1ff8798383e5fcadc98339a3b/href這個設計蠻有創意的,因為可以讓語音指令再簡單一點。但這樣有兩個問題:裝置必須放在視線所及的地方,如果看不見就沒辦法發指令。或許它會保留關鍵詞啟動功能,以便在這個時候使用。裝置上必須有攝影鏡頭,而且要隨時在開啟狀態,才能掃描到「盯著看」的眼睛。光是語音啟動,就已經有人些會認為有「被竊聽」的疑慮,攝影鏡頭隨時開著掃就更不用說了。我個人比較偏好的還是語音指令啟動,其實也不太麻煩,只是有時候會誤判、或是好幾個設備一起被啟動而已。如果要說的話,我倒是希望可以有「自訂啟動關鍵詞」的功能;這樣...

關於書與閱讀的價值:與程天縱老師的討論

吐納商業評論本文是回應資深管理專家、前德州儀器亞洲總裁程天縱老師在〈書的價值在那裡?〉一文中,對我先前提出的「書/閱讀價值」觀點的討論。希望這樣的對話,能夠讓讀者在面對內容載體改朝換代同時,能找出最適合自己的閱讀型態。本文原載於《吐納商業評論》電子報,歡迎訂閱。程天縱老師在〈書的價值在那裡?〉一文中,對我寫的〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉一文有些想法:本站《吐納商業評論》網站的主編傅瑞德,於2021年11月22日發表了一篇文章〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉,在這篇文章中他提到了:……1. 有用的內容效益因人而異。(我同意)2. 雖然價值高。(我懷疑)3. 真正需要的人相對不多。(是指銷量嗎?那麼暢銷書怎麼解釋?)4. 競爭和免費,讓提供者不容易賺到錢。(果真如此,還能夠說是價值高嗎?)這幾點關鍵,其實混雜了銷量和價格的兩個問題。(完整論述請參閱原文)也就是說,對於「有用/相對無用內容」與「這些內容在媒介變遷之下的市場價值變化」和「訂價方式是否反應價值」,有一些值得我進一步探討的地方;於是我透過下列的文章延伸,來進一步說明我的想法。我是主編傅瑞德,承蒙本文作者程老師引用拙作、並且延伸了許多不足之處,非常感謝。因為程老師這...

內容行銷的從無到有

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱。今晚為一位學生上了一個多小時的內容行銷入門。這位學生問的是:你的前一篇文章〈內容行銷必須從對的思考開始〉我讀了、也讀懂了,但真正要著手卻不知道從哪裡開始。我給了幾個提示,也順便給大家參考:理想狀況下,你的產品要夠好,或者至少要有一兩個地方比競爭產品強;如果有的話,就從講這些地方開始。有些地方比競品弱也難免,不講就好;但最好能預先準備一套被質疑時的說法。如果真的沒有強項,那就創造一些出來。比較好的方式是參與產品開發、反映市場需求,讓開發團隊把這些功能做出來;如果沒有辦法(很多行銷人員是無法影響產品設計的),就是在說法上做文章(例如「價格比人家貴=專為金字塔頂級用戶設計」)。如果創造不出來,就是在講故事或表現產品的手法上突破。例如許多衣服本身不見得出色,但可以找漂亮的模特兒來展示、在說法上讓顧客自己創造想像(「我穿起來應該也會跟他一樣美」);如果像是軟硬體產品,就是設計一個(或許還不存在的)理想使用情境或案例,讓顧客在比較時有「比競品好用」的感覺,這一點在競品沒有這樣做的時候特別有效。行銷人必須自己深入瞭解自己的產品,甚至比開發或業務人員更瞭解使用情境、以及實際的優缺點。如果你說不出自家產...

內容行銷必須從對的思考開始

F大叔的硬派行銷塾有些企業在做「內容行銷」的時候,並沒有明顯的策略規劃,而只是在「產出」一些內容之後,就登在網站上「關於我們」之類的地方、或是透過大量廣告推送,而沒有考慮到內容行銷的意義與目的、以及適當的手法。本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱。在輔導一些公司做「內容行銷」(或者解釋什麼是內容行銷)的經驗中,我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是「將內容轉換成績效」這類的需求。但如果你對「內容行銷」這個話題夠敏感的話,可能已經從上面這幾種需求之中嗅到了一些很常見、但是不太對勁的味道。「做內容行銷」是什麼意思?業主知道內容行銷的意義、目的、方法、以及預期結果嗎?「協助產生內容」之後呢?你希望內容如何「轉換」成績效?這些其實都是在動手之前必須先跟業主釐清的重點。如果沒有的話,雙方就可能在目的、過程,以及所需的時間、預算、預期績效等方面都會產生不必要的落差。關於內容行銷的基本觀念,我過去在〈為什麼內容行銷的成功案例不多?〉一文中已經有深入討論,這邊就不再贅述:在輔導一些公司做「內容行銷」(或者解釋什麼是內容行銷)的經驗中,我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是...

所謂的「行銷鄙視鏈」

吐納商業評論在網路上看到這張圖。乍看有些道理,或許可以說這是這個行業裡面的生態系、現實上甚至可能是一種「肉食鏈」。但在一個領域之中從事上下游工作的人,需要這樣彼此鄙視對方的位置、專業、或是成就嗎?本文原載於《吐納商業評論》電子報,歡迎訂閱。就字面定義上來說,我是第二層(而且我會寫程式),但我沒有鄙視其他類別的想法、也不認為不同類型的工作有高低之分;如果實際上有什麼區別的話,也只是名片上的頭銜差異、或是因人而異的工作成果多寡而已。我比較不認同的,是「名實不符」的人,也就是沒那個能力卻在做那個事的人;像是:圖上最底端「開課收高價教行銷但不會行銷」的人:通常是靠話術讓人相信他會,而教的也只能是某些地方才有用的話術,但碰上硬碰硬的場合就漏餡了。誤導初學者「只要會這個你就懂行銷」的人:行銷領域太大,幾乎不可能會某個東西就懂行銷。最近有年輕朋友問我「有沒有一兩本書看了就能懂行銷」,我眼光短淺,只能推薦他去讀一代大師Philop...

「你今天爆氣了嗎?」

F大叔的日常通信我很鼓勵朋友在適當的時候用適當的方式爆氣;因為這樣基本上對身體比較好、也比較容易清楚表達立場、或許還可以馬上解決問題。但是,我自己不太做得到。本文原載於《F大叔的日常通信》電子報,歡迎訂閱。「你今天爆氣了嗎?」剛才私訊問一個最近碰到些鳥事、常吐苦水的朋友。說來好笑,我是經常被朋友說「好想看你生氣一次是什麼樣子喔」的人。因為我很少發脾氣,過去大概平均十年一次;曾經看過我生氣超過兩次的,應該只有跟我陸續一起工作二十幾年的前助理吧。其實這不是好事,因為簡單的說就是持續壓抑的結果。我已經把「吞下去」這件事情變成了反射動作;每當碰到一些事情快要生氣的時候,第一個動作就是壓下來、吞掉、尋找替代答案、然後面不改色(壓得不嚴重)或是面無表情(壓得很嚴重)的讓事情過去。再說一次,這其實是不好的;應該是要能夠儘快發洩出來,當場爆氣也好、找人傾訴也好(但要節制負能量的傳輸)、大哭一場也好,總之情緒同樣會在一小時後過去。過去之後,你還是得找到解決的答案、繼續過你的生活,結果是一樣的;但至少你不會得內傷、不會在多年之後反悔為什麼當場沒有爆氣。爆氣本身也不算好事,但至少你當場表達了你的想法;依照我自己的經驗,如果當場沒有爆氣,後悔的機率高得多。「...

全家便利商店的新音樂……你喜歡嗎?

圖片來源:WikipediaF大叔的硬派行銷塾最近全家便利商店更換了新的門口音樂,取代了原本辨識度相當高、而且廣受歡迎的舊版本。你知道更換的原因、或是喜歡新的版本嗎?本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱。從品牌行銷的角度來看,雖然任何品牌元素(logo、標語、音樂等等)都沒有什麼不能改的,但最好符合兩個原則:要有好的理由;新版本應該要比原來更好。如果你還沒有聽過新版本,請參考這邊:https://medium.com/media/fb93bf688a09810a628873b30c71191f/href全家這次的進門音樂更新,從網路評語跟我自己的體驗看來,都沒有符合上述兩個條件。一般來說,會需要更換有幾個可能的原因:原本的元素已經老化,無法達到預期的目的;或是有新的目的,需要透過新版本來達成;配合整體的品牌形象更新(這種時候應該不會只改一個元素);發現原本的元素有重大問題或錯誤;相關領導階層換人或重組,不符新領導者品味;某個關鍵人物(大老闆、大股東之類)不喜歡;最近沒有行銷聲量,只是為了引發討論;國際總部因為不明原因改了,只好跟著改。全家改音樂的實際原因我不知道,不過依我個人的意見,實際上是不到還需要改的時候。尤其是原本的...

從備份到營運,都別讓「單點失誤」釀成企業災難

吐納商業評論日前公共電視台的影片檔案在交由外部廠商備份時,出現了數十萬筆資料完全消失的嚴重錯誤。無論是備份的技術問題、或是人為操作失誤,這個現象都凸顯了「災難性單點失誤」在公視流程中的存在。這種失誤不僅會出現在備份時,也會在人事、財務、管理上發生;於是本文就以備份為例,來討論一下這個問題。本文原載於《吐納商業評論》電子報,歡迎訂閱。財團法人公共電視新聞「片庫」驚傳重大災情,公視新聞部、客家電視台及台語台,近5年約42萬筆新聞資料畫面,竟遭外包資訊公司人員全數刪除,其中包括許多具歷史意義的珍貴影像,未來要剪輯相關畫面只能花公帑向華視購買。離譜的是,去年6月公視才遭駭客入侵,為防再遭駭客入侵,才找來專業資訊公司備份片庫等資料,沒想到竟出現如此低級錯誤。本刊調查,公視董事會已要求相關單位在24日前提出調查報告,並委託律師向廠商求償。──鏡新聞〈公視認片庫遭全刪...

麥當勞的點餐機:「自動化」的目的與設計

吐納商業評論為了減輕櫃台店員的負擔、也為了試驗一下他們的介面流程,我在麥當勞吃晚餐時用大螢幕自動點餐機點了晚餐。老實說,體驗並不是很好,但從它的介面設計、以及商品的排列方式來看,仍然可以看出他們的設計思維、以及可能的問題所在。本文原載於《吐納商業評論》電子報,歡迎訂閱。首先,我們可以從「為什麼要用點餐機」開始思考。在我看來,用機器來取代櫃台點餐人員,有幾個主要的目的:分散人多時排在櫃台前面的人龍;透過讓顧客自己選擇,來加快結帳的速度;讓點餐資訊自動傳入備餐廚房,減少傳達訂單的時間和可能的錯誤;讓使用多元結帳工具的支付流程更簡便。換言之,如果這些目的都成立的話,自動化點餐機器、以及螢幕上的介面,都應該圍繞著達成這些目的的功能來設計。而綜合這幾個目的之後,宗旨應該是「儘量縮短從選擇到結帳的時間」;至於結帳後到出餐之間的這段流程,因為還沒有完全自動化(例如從訂單資料到選料烹調),也仍然有出錯的機率(例如備餐人員看錯訂單內容),所以就不在點餐機的職責範圍之內了。什麼是「不良的數位轉型」?然而,這次的使用經驗讓我覺得,麥當勞點餐機的使用介面和體驗(UI/UX)並沒有符合上述的宗旨來設計,反而拖延了顧客從選擇到付款的時間;而這也牽涉到我先前在〈你...

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