石墨工房7.0

傅瑞德的深夜小酒館。

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[付費限定] Maybach:極致的極致中的極致

Mercedes-Benz的文案通常都還不錯,不過偶爾還是會有失手之作。其實每個品牌多少都會有失手的時候,不足為奇,重點是背後可能的原因,以及廣告行銷原本的目的是什麼、目標客層在哪裡、以及用的工具和訴求對不對。大概是因為年齡的關係,我經常是這類豪華車款廣告的受眾;前一陣子剛好也寫了〈「橘逾淮為枳」的賓士汽車標語〉這篇,結果被Benz相關的廣告業內朋友抱怨「為什麼沒有先問過他們」。我之所以刻意不問,有兩個主要理由:避免被人情、或是「被說明之後先入為主的觀念」影響;雖然不問就寫,或許會有我單方面誤解的狀況發生,但既然我是預定的受眾,所以如果我有誤解,或許也可以列在廣告的整體問題之中。因為我的評論並不是絕對的答案、跟實際的廣告成效也不見得有關,只是就行銷的角度去拆解和觀察、並且根據經驗往上推測(既然是「推測」就可能不精確)可能的策略問題。所以,無論在背景事實上有錯、或是我的思考解釋有錯,都歡迎留言指正或討論。剛好這兩天被推送了一個Benz廣告,在我的角度來看又是有些問題的。自成一格的MaybachMaybach是一個歷史悠久的豪華品牌,與Mercedes-Benz同屬Daimler集團旗下,目前成為後者旗下的子品牌Mercedes-Mayb...

當「小細節」遇上「大遠景」

早上發現有位新訂戶來自一家叫做「ASML.com」的公司。這家公司我知道,不過以往沒仔細看過他們的網站。於是出於職業習慣就散步過去看看,結果還真看到一些有趣的東西。到了一個沒看過的企業網站,照慣例除了看看基本架構和一些設定之外,就是先去觀摩一下「關於我們」是怎麼寫的。雖然「關於我們」通常也都是例行公事,不過看看他們的用心程度(是不是因為例行公事就隨便寫寫)、切入角度、他們對自己公司和業務的定位、以及自認為最重要的宣傳重點等等,都可以更瞭解這家公司高層或行銷部門的心態。順帶一提,如果你想應徵某家公司、或是到某家公司工作,建議你也用同樣的方式瞭解一下這個新東家。ASML這家公司(中文)是重要的IC製造機器「lithography systems」(一般稱為「曝光機」或「光刻機」)廠商,包括台積電在內的多家IC廠商,都得靠ASML的設備才能生產半導體晶片。關於ASML他們網頁上「關於我們」的大小標是這樣寫的(中文是我的直譯):大標:小細節在這裡與大遠景相遇但我更欣賞的是它的小標:你沒聽過、但是最重要的科技公司這兩句原文應該都是專家操刀的好寫法,而且順序就該是這樣沒錯。不過我之所以比較欣賞小標的原因,在於它把「缺點」變成了「優點」,進而引發了...

自己的社交媒體帳號,是文案人每天的主戰場

最近因為工作的關係,認識了一些自稱在寫文案的朋友,也因而瀏覽了一下他們的Facebook、Twitter、個人社交媒體網頁,但發現其中有一些多半只是轉別人文章、曬曬小孩近況、貼貼美食照片等等,這樣其實有點可惜。(以下的討論,並沒有特別要批評任何人、或是批評「只想讓社交帳號保持平淡」的想法;怎麼經營帳號是個人自由、沒有優劣。這邊只是從「工具」的角度出發,把經營帳號這件事當作討論的引子。)或者應該說,你的帳號有時候就是你的履歷表。從工作的角度來說,如果有人告訴我他是文案作者,但社交帳號(以下就如此統稱了)內容單薄平淡、文字乾癟乏味,甚至不會用標點、錯別字百出,就很難說服我這位仁兄/姊是幹這行的(當然也有例外、也有人是刻意如此,以下就先排除這些類型)。所以說,在這一點上可以從兩個角度來看:自己的工作習慣:如果你是專業做某件事的人,通常不會在同一件事情上「工作時用心、不工作時隨便」;對於工作內容的要求和謹慎,往往已經內化成一種堅持和習慣。別人怎麼看你:特別是你以後的客戶、或是上司。就如同公司經常在聘用創意人才時要求「先提供過去作品」一樣,你在社交帳號上的公開發言,每個字都可以說是你的「過去作品」,都可能日後成為呈堂證供。以第一點來說,當然也有...

「今際之國的闖關者」的絕妙英文標題

最近日劇「今際之國的闖關者」很紅。除了劇情本身受歡迎之外(雖然我還沒看完),其實它還有個很有趣的英文劇名;看起來還沒有什麼人提過它,那就讓我來說一說好了。「今際」有英文標題「今際之國的闖關者」(今際の国のアリス)有個英文標題,叫做「Alice in Borderland」,這其實是當初知道這齣戲時,最讓我眼睛一亮的地方(職業病)。原本以為這是拍成影集、上了Netflix之後,為了因應國際市場需求才取的名字;後來搜尋了一下,發現由於這部漫畫在西方市場出現過,所以是漫畫版時代就有的標題。但無論如何,這是個非常高明的命名。首先來拆解一下原文標題,先從比較小的梗開始。「今際」是什麼意思?在台灣,大家因為慣用漢字,所以對於原標題的「今際」沒有太大反應;反正只要把後面的「の」代換成「的」,整個大致看得懂就好。所以問看戲的人「今際之國」是什麼意思,應該大家都不會太關心。「今際」在這邊的解釋,其實是「臨終」、「瀕死」的意思,只有之前一個原版漫畫粉絲團確實將它翻成了「彌留之國的愛麗絲」。「愛麗絲」是怎麼來的?另外一個梗,則是劇名中的「アリス」,發音跟英文名字的「Alice」非常接近。這是來自劇中主角的姓「有栖」(拼法就是アリス/Arisu)。即使是不懂...

「橘逾淮為枳」的賓士汽車標語

Mercedes-Benz汽車的英文標語,是其實很平凡的一句「The Best or Nothing」;本文要討論的是它之所以平凡的理由,以及到了華文市場之後,是怎麼被改裝到連原廠都認不得的。Mercedes-Benz汽車的最新企業標語,官方標準版的德文與英文版本如下:德文:Das Beste oder nichts.英文:The Best or Nothing.我的「幫助理解」中文直譯:「只有最好,沒有其他」。原本想翻成更土氣一點的「沒有最好,只有更好」,不過意思就跑掉了。英文版完全是德文版的直翻,所以沒有什麼變花樣的空間;不過稍微可以討論一下的,是這句標語的「功能設定」。企業標語的常見功能企業(相對於個別商品)標語最常見的功能,不外乎以下幾種:說明主要產品特性兼促銷:例如「一家烤肉萬家香」,連品牌都順便放進去了。較小的公司訴求顧客的同理心:例如永遠的租車界老二Avis公司訴求「We...

在輪椅上引爆的「業力」

如果對外語、或是對外語所在的文化背景不熟,在命名或寫文案時必須特別小心,最好多找幾個真懂的人看看。上圖是一位目前身體微恙的(但中文很好的)老外朋友 Martin Hiesboeck 拍到的輪椅照片;這個品牌的名稱叫做「Karma」。Karma這個字的意思,認真說起來有點複雜,詳細請看Wikipedia的解釋。Karma可以翻譯為「業」、「業報」、「報應」、「果報」等等,對東方人來說並不是太陌生的觀念;而且基本上還算中性,並不一定指好事或壞事,只是一種「因果關係」。所以,或許用這個字當品牌的人是把它往好處想,當作「功德」來解釋。雖然這也不是說不通,但當這個字放在「不得已才會用」的輪椅上時,會有一種幾乎是在嘲諷使用者的感覺,可能會令人感覺很不舒服。再強調一次,在命名或文案中使用比較特別的字時,不僅要注意字義,更要注意表面上看不到的文化背景,以及跟產品之間的情緒連結。在輪椅上引爆的「業力」...

企業文案工作的非文學技能

企業文案工作的「非文學技能」本文增補自昨天與某位學生的對談:為什麼有些文字能力不錯(例如能寫小說)的人,在接企業文案方面的工作時,還是會碰到一些談案子、處理案子、維持客戶困難之類的問題?就寫作方面來說,有些寫企業文案技巧跟寫文學作品是不太一樣的;不過如果文字基礎好,當然比較佔便宜。除了文字能力、以及寫企業案件的一些眉角之外,想比較長期接這方面工作,還需要幾個條件:工作品質:不在話下。專業領域知識:例如你對汽車產業不熟,要寫出好的產業文案就難如登天;短期內是可以靠天馬行空的語彙堆砌撐過,但因為容易枯竭、變得一直重複自己、而且缺乏內涵,所以做不長久。同時,也容易被文字功力相近、但具有專業知識的同業取代。雜學、雜學、雜學:雜學就像主菜旁邊的調味料,使用得當會讓整道菜味道更豐富、也更賞心悅目。而某個專業的學問,在寫另外一個專業的案子時可能就是雜學;累積夠多這種「專業雜學」,對於展開工作領域更有幫助。人脈:有時候除了能力之外,人脈也很重要。你從前的某個同事,可以把你介紹給新公司的窗口;這位窗口跳槽去其他公司之後,說不定就讓你多了一個新的客戶。有時候人脈並不是「認識」就夠了,如果你曾經幫過對方的忙,對方也會更願意為了「回報」而幫你。當然,更好的是...

「現在,這裡不是最安全的地方」

以「安全」為主要訴求點之一的汽車品牌VOLVO,最近推出了一句防疫時期標語。雖然只有短短一句話,但裡面其實有很多寫作上的眉角;那麼,這篇就來談談這些眉角。“Right now, the safest place to be isn’t in a Volvo.”直譯:「現在,(待起來)最安全的地方不是(一輛)VOLVO汽車。」因為已經說了是「防疫時期標語」,所以意思也不難懂;總之就是:「這陣子不要出去亂跑,沒事待在家裡最安全。」不過VOLVO當然不是吃素的。雖然是公益標語,但大家不出門對汽車業並不是好消息;所以雖然心不甘情不願講了這個,但無論如何還是得拐個彎賺點公關效益。這句話背後真正要說,其實是他們的基本訴求:“...the safest place to be is... in a Volvo.”「(平常時的路上,待在)VOLVO車裡是最安全的地方。」而寫作的技巧是這樣的:加上「right...

「One more thing」的Apple標語

台北時間今天凌晨兩點,Apple發表了Mac電腦系統近年來最重要的轉型機種:配備ARM系列處理器(稱為「Apple Silicon」)的桌機和筆記型電腦,揭櫫了Apple離開Intel系統的第一步。讓我們先來看看這三個新機種的標語、和它們的中譯版本。Fred報告:往後我的行銷相關文章將會轉往訂閱平台刊登,供讀者免費或付費訂閱(付費者可以閱讀專屬文章、或享受不定期優惠);如果您覺得我的文章對您有所幫助,歡迎您現在就前往訂閱、或是每個月贊助我幾杯咖啡!大致上來看,這次的MacBook Air、MacBook Pro、Mac mini這三個主要產品的標語,都延續了過去Apple「拿現成句子改雙關」的風格。雖然這一點在英文上很方便,但其他語言版本的譯者就傷腦筋了;因為在不同語言的文化背景之中,不見得有類似的原句可以用,更不用說改一兩個字,就變成跟英文版意思完全相同的雙關語。如果是厲害的譯者,或許可以在中文裡面找到類似的句子來改;或是改用完全不同的原句,但透過同樣的改字手法,製造出純屬中文語境、但跟英文原版一樣的雙關效果。能做到這一點,就算是玩這類標語的最高境界了。先簡單總結一下英文版:如前面提到的,今年的寫法延續了Apple一貫的風格和水準,...

行銷主管的基本技能:資源盤點

這裡指的技能,並不是「讀過4P/5P/6P」、或是「會做SWOT分析」之類;而是「行銷專業人士或行銷主管」與「會做廣告、會投放廣告、會執行案子的行銷專員」之間,一個非常重要的基本能力差異。做廣告或投放廣告,都是這年頭的重要技能,我絕對沒有小看的意思;但不妨思考看看,其實許多行銷主管是沒有能力做這些事的,頂多是看得懂觸及率、轉換率之類的數字,並且能用這些數字做出決策而已。對,重點就在於最後的決策,以及在使用廣告等工具之前,對於局勢的瞭解、以及對相關資產的盤點和轉化。而這些行銷主管所需要具備的能力之中,首要的就是「盤點行銷資產」。這一篇就讓我們不打高空談視野、談願景,而是來聊聊最基礎、最務實的「盤點」這件事情。原本用於庫存管理的「盤點」這個詞,原本的意義是:定期或不定期地對店內的商品進行全部或部分的清點,以確實掌握該期間內的經營業績,並因此加以改善,加強管理。……避免掉囤積太多貨物或缺貨的情況發生,對於計算成本及損失是不可或缺的數據。盤點的不同角度假設你是剛到某公司上任的行銷主管,除了熟悉公司環境、認識同仁之外,第一件要做的事情應該就是盤點。如果借用會計的觀念,你要看的是:資產:品牌、故事(公司歷史、獲獎、理念、知名創辦人之類)、進行中的...

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