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傅瑞德的深夜小酒館。

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不必暗示的「性暗示」文案

Durex保險套產品的廣告文案,一直是很多人覺得有趣、也樂意轉傳的佳作。他們的創意不容否認,不過這類產品的創意確實有些先天的優勢:容易找梗、容易發揮、容易引起共鳴。然而,它也有些不那麼容易、也必須更加謹慎的角度。Durex又來了一個時事梗廣告。文字很簡單,應該不用翻譯了。(不久前我在Facebook社團中提到過另外一個。)技術上來說,Durex這些令人「擊節讚賞」的廣告文案並不是太難寫,因為這「一來一往」永遠都有用不完的梗;而且反正大家自己都會腦補,所以即使只有五分巧妙,透過「有色眼鏡」來看也會變成十分。舉個例子來說,上圖中的文案雖然精簡神妙,但如果「Going in」上面的產品換成「戳進鼻孔」的家用Covid-19篩檢套件,你還會覺得那麼有趣嗎?不過這並不是說他們的創意「很簡單」,只是「相對不難找梗」;難的地方在於最好要能切合時事、容易想歪(對,就是要你想歪)、簡單明瞭(這類文案還要繞兩圈才懂就不好玩了)。最重要的是經常被人忽略、也最難拿捏的一點:分寸。我從前在〈商品文案中的性暗示:DON’T.〉這篇文章中,討論過行銷文字中使用性暗示的陷阱;結論是建議大家如果沒有在文字、適用性、以及社會文化角度都深思熟慮過的話,不要隨便嘗試。但Du...

[會員限定]「Hard to be Humble」

「Hard to be Humble」雖說我們平常在寫商品文案或標語時,最好要注意「防禦性寫作」的原則,來避免種種後續問題,但在少數情況下,是可以不用擔心這個問題,甚至要刻意張牙舞爪、耀武揚威的。例如以下連結中的影片,就是歐洲規模最大的軍事演習之一「Tiger Meet」;最後會出現「Hard to be Humble」這句標語:https://medium.com/media/b1e3d63105c105fa052d7bf0c3683ab4/href「Hard to be Humble」直接翻譯就是「很難謙虛」,意思其實就是「(讓我們)耀武揚威(吧)」;或是套句武俠小說的講法,叫做「我武維揚」。寫文案的你,在這種場合有什麼誇張的、有趣的、振奮士氣的寫法,就儘管不負責任的使出來吧。這句標語上還有個小技巧,就是前後用了兩個「H」開頭的字,讓整句念起來有一種呼應感。讓我們也來玩一下,用同樣的技巧幫它想一句上下聯,能押韻更好:Hit...

教你如何解讀、如何撰寫模稜兩可的「惡劣」文案

附圖是網路上流傳的一張美國新聞畫面、以及對岸某個媒體或個人的解讀。雖然這是個負面的例子,但只要我們弄懂其中的奧妙,其實它也有寫作上值得學習的地方。原文:CDC confirms first coronavirus case of “unknown origin” in US對岸翻法:美國疾病預防控制中心承認第一個新肺病毒起源於美國英文原文中說的「…of “unknown” origin in US」,如果斷章取義、並且硬把origin當動詞用,確實可以解釋成「某某東西『起源』於美國」。但整句用英文語法來直翻中文,應該是「CDC確認第一個『屬於(of)未知(unknown)來源(origin)』的冠狀病毒,在美國」,也就是「CDC在美國發現第一個無法確認冠狀病毒來源的病例」。但對岸的媒體(或個人)不知道是英文不好、還是刻意曲解,把這句話變成了圖中的說法「……CDC承認第一個……起源於美國」。原有的寫法要扭曲成那個意思,還真有點硬。相信很多不懂英文、或是程度只能勉強看懂關鍵字的人會埋單,但意思完全不對。這樣翻譯的人如果是無心,那是英文不夠好;如果是刻意,那就叫做惡劣了。不過對於一時沒看懂、但學過英文文法的人來說,這還算容易破解的:orig...

如何將文章寫得夠「科普」?

一位讀者問我:「什麼樣的文章寫法叫做『科普』」?其實不難,只要記得以下的幾個簡單原則,你也能寫或編出不錯的科普文章。大家都知道「科普」是「科學普及」的簡稱;要我來解釋的話,就是寫文章的時候,要記得讓沒有相關專業知識的讀者也能盡量看懂。這一點不僅適用於「科學」內容,也適用於管理、文學、數學等專門知識,甚至一般的非專業文章都可以運用。對於寫作者或編輯來說,所謂「科普」、或者說「好讀又不失豐富」,除了文字本身淺顯易懂不在話下之外,還可以加上這幾點:說明的邏輯盡量單純,避免跳躍式的推論(即使技術上正確);要顧慮到非專業的讀者,用他們能夠理解的邏輯慢慢帶領。但有些文章(特別是新聞報導類)在這方面做得不好的原因,是因為寫的人自己也不懂。專有名詞盡量少用。如果一定要用,可以按照幾個原則處理:非必要時少用、第一次出現時加原文或連結、篇幅差異不大時不用縮寫;提供參考資訊:方法包括由編輯不著痕跡的補充在內文裡、加上附註、或是(在網路文章上)加資料連結。以加資料連結來說,現在維基百科很方便,大致上也還算可信,是很方便的加註來源;勤奮一點的編輯透過這道功夫,自己也可以學到很多東西。不過當然是要花費多餘的時間和力氣,這就看個人的責任感和學習欲望如何了。但要注意...

[會員限定] 關於疫情的兩個新名詞,以及中文怎麼說

關於疫情的兩個新名詞,以及中文怎麼說這幾天因為疫情之故,出現了兩個新詞:「Covidiot」和「Social distancing」;有人問我這兩個詞中文該怎麼說,那麼這週就來聊聊這兩個字。Covidiot首先來看「Covidiot」。這個字是「COVID-19」(武漢/新冠肺炎的「學名」)和「Idiot」(白癡)的合體;指的是:固執己見,忽視自我規避政策,因而加速疫情擴散的蠢蛋。囤積物資,製造不必要的恐慌,導致他人無法取得基本生存必需品的白癡。以上是網友的譯法,英文方面的詳細說明請參閱字彙網站;用這個字直接搜尋,現在也可以直接搜到不少結果。以下的討論我們「就字論字」,先不牽扯「醜化」之類見仁見智的判斷。在翻譯一個這樣的詞時(特別是新聞媒體首次在外電上看到這個字,要放在中文報導中讓讀者理解),一開始要注意的是幾個原則:形容主題越貼切越好;越短越好:因為經常會用到,所以短一點可以節省空間;越短也越容易記憶、越容易朗朗上口;越簡單明瞭越好:盡量不用專業字眼,一看就知道是在講什麼;獨立性高:最好在沒有上下文的地方(例如標題),也能一看就知道是什麼;越中性越好;並不是說不要「醜化」或「針對」,但不要特別指稱無關的特定個人或特定族群。例如「搶匪...

如何寫罵人文案、同時避免不自知的歧視

WHO秘書長譚德塞(Tedros Adhanom Ghebreyesus)日前在記者會中指控台灣對他進行種族歧視和人身攻擊。雖然我們並不同意這種子虛烏有的指控,但即使要回擊,也應該僅限於他的作為。本文就以這件事情為例,當作如何寫罵人文案的教學。譚德塞抹黑台灣攻擊他...外交部駁斥︰「應立即向台灣道歉」 - 政治 - 自由時報電子報寫罵人文案的技巧,其實中英文都差不多,只是句子的語境和建構方式不同。幾個最好能夠遵守的基本原則是:講重點、講實話,不要東拉西扯。其中的形容詞越少越好,沒有的話更好。越短越好。如果是反駁的話可以回擊,但不要夾帶新的指控。進階技巧:5. 以子之矛,攻子之盾。6. 毒。以下就是個簡單的範例:Tedros, it’s not about your skin. It’s your heart.直譯就是:譚老兄,這跟你的皮膚無關,而是跟你的心有關。請注意:這個範例中,沒有提到「color」(膚色)或是「什麼顏色」、也沒有任何形容詞。因為譚德塞是衣索比亞人,廣泛來說是膚色較深的非洲裔,而且因為他的指控就是「針對他的膚色」,所以任何關於「黑」、「黑人」之類的詞,都不應該出現在我們的文案中。然而我們在文案中的作法,就是「以子之...

如何寫出「Apple風格」的文案?#6:組合技攻擊

在這個系列的前面幾篇之中,我們介紹了Apple文案常用的幾種基本技巧;但在多數情況下,特別是比單行標語長的文案之中,我們並不會只用一種,而是以其中一種作為主要開場,再以不同的組合技創造出閱讀的趣味和記憶點。說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。以近年Apple經常用在產品名稱上,作為「輕巧」訴求主軸的「Air」這個字為例,先前我在〈「One more thing」的Apple標語〉一文中分析過的這句與相關解釋:Power. It’s in the Air.「It’s in the air」直譯是「在空中」、或是引申為「到處都有」的意思;而這邊的「Air」字首特別大寫,當然指的就是MacBook...

如何寫出「Apple風格」的文案?#7:保持玩心

「有玩心」(be playful)在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素;它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同(如前面系列文章提過,許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」,而是在事半功倍的「拉認同」),讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。前面幾篇看下來,或許有些朋友會覺得,既然有那麼多技巧和原則要顧,那麼寫文案似乎是一件很「科學」、有點綁手綁腳的事情,而不是一種自由發揮的「藝術創作」。其實並非如此。即使歸納出了一些原則,寫作(不僅是寫文案)仍然還是一種需要大量想像力和創造力的藝術;只是因為它有商業目的要達成、並且必須在很短的注意時間內傳達訊息,所以有一些來自經驗的原則,可以供讀者參考、讓作者少繞些遠路。例如商業文案首先必須符合「先求不傷身體,再講究效果」(不要因為錯誤資訊或易遭誤解,而帶給業主麻煩)的原則和背景知識,甚至已經不需要是「檢查項目」之一,而是直接內建在寫作者的腦中,撰寫時理所當然...

如何寫出「Apple風格」的文案?#8:要押韻嗎?

Apple的文案經常將押韻當作一種技巧、一種條件、或是一種塑造閱讀情境的工具。或者用比較暗黑的角度反過來說:當你寫到越沒什麼特點的產品時,可能就越需要用到押韻、重複、反差等等技巧,讓文案看起來不會太無聊。說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。文案寫成押韻的形式,有幾種潛在的好處:文字看起來更美:比較有詩歌作品的感覺,而且即使不讀內容,看起來也比較精緻、比較像是花心思寫的。而且,這一點可能在對客戶提案時就會發揮作用;容易凸顯重點:某些特別用來押韻的字會重複、或是嚴格說起來不一定必要的,所以視覺上忽略這些字以後,剩下的就是重點;記憶度比較高:如果讀者因為押韻,而跟著念一遍(即使只是在心裡念),都會增加停留時間、留下相對深刻的印象;看起來就是比較「高尚」:雖然「俗又有力」的文字不見得比較沒有說服力,但你要記得一件事:文案的品質會直接關係到讀者對於商品、以及品牌本身的印象。或許在路口賣水果的文案就是要簡單明瞭,寫得太雅緻可能沒有必要;但如...

如何寫出「Apple風格」的文案?#9:讓顧客自我感覺良好

文案的功能之一,就是「讓讀它的顧客自我感覺良好」。或者換個方式說,就是創造一個與產品相關的正面情境,再讓顧客不自覺的將自己放進這個情境之中,並且做出「自己認為正確」的購買決定。說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。奧義:「現實扭曲力場」要靠短短的文字說服許多人,是很困難的事情;但如果能讓讀者自己說服自己,就會簡單得多。對於熟悉Apple產品或文化的朋友來說,「讓顧客說服自己」最有名的例子,就是Steve Jobs生前(題外話:今年剛好是Jobs逝世十週年)最擅長的所謂「現實扭曲力場」(Reality...

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