為什麼Tesla可以不用花行銷費用？／上篇

F大叔的硬派行銷塾電動車製造商Tesla「不花任何行銷費用」是有名的，但媒體和社群上卻一直少不了他們的聲量。他們是怎麼做到的呢？本文為上篇，先討論Tesla之所以目前還不必花行銷費用的優勢。本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。本文的靈感來自〈13 Unique lessons every founder should learn from Tesla’s Marketing strategy〉一文，其中討論了「Tesla為什麼可以不花行銷費用」的13個原因。在這邊，我會先分析Tesla之所以（目前）不花行銷費用的原因，以及其他車廠為什麼難以複製這樣的模式，並在下一篇中討論這13個原因。本文中以「引用格式」標示的段落摘錄自原文，其他的內容則是我的看法。在開始之前，你需要先知道幾個前提：Tesla的老闆Elon...

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你想用叫的，還是用瞪的？

圖取自Google官網。F大叔的日常通信Google在這幾天的Google I/O大會中，發表了一項新的概念設計，讓使用者在用語音操作智慧型裝置時，不需要先說出「嘿，Google」的關鍵詞，來啟動設備聆聽指令。你會喜歡這個設計嗎？我比較喜歡的是……本文原載於《F大叔的日常通信》電子報，歡迎訂閱。這項稱為「Look and Talk」（「看過去再說」）的設計，讓使用者在發出指令前不用說關鍵詞，只要將眼睛盯著裝置看，裝置就會開始接收語音指令。https://medium.com/media/d6b6ddd1ff8798383e5fcadc98339a3b/href這個設計蠻有創意的，因為可以讓語音指令再簡單一點。但這樣有兩個問題：裝置必須放在視線所及的地方，如果看不見就沒辦法發指令。或許它會保留關鍵詞啟動功能，以便在這個時候使用。裝置上必須有攝影鏡頭，而且要隨時在開啟狀態，才能掃描到「盯著看」的眼睛。光是語音啟動，就已經有人些會認為有「被竊聽」的疑慮，攝影鏡頭隨時開著掃就更不用說了。我個人比較偏好的還是語音指令啟動，其實也不太麻煩，只是有時候會誤判、或是好幾個設備一起被啟動而已。如果要說的話，我倒是希望可以有「自訂啟動關鍵詞」的功能；這樣...

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關於書與閱讀的價值：與程天縱老師的討論

吐納商業評論本文是回應資深管理專家、前德州儀器亞洲總裁程天縱老師在〈書的價值在那裡？〉一文中，對我先前提出的「書／閱讀價值」觀點的討論。希望這樣的對話，能夠讓讀者在面對內容載體改朝換代同時，能找出最適合自己的閱讀型態。本文原載於《吐納商業評論》電子報，歡迎訂閱。程天縱老師在〈書的價值在那裡？〉一文中，對我寫的〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉一文有些想法：本站《吐納商業評論》網站的主編傅瑞德，於2021年11月22日發表了一篇文章〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉，在這篇文章中他提到了：……1. 有用的內容效益因人而異。（我同意）2. 雖然價值高。（我懷疑）3. 真正需要的人相對不多。（是指銷量嗎？那麼暢銷書怎麼解釋？）4. 競爭和免費，讓提供者不容易賺到錢。（果真如此，還能夠說是價值高嗎？）這幾點關鍵，其實混雜了銷量和價格的兩個問題。（完整論述請參閱原文）也就是說，對於「有用／相對無用內容」與「這些內容在媒介變遷之下的市場價值變化」和「訂價方式是否反應價值」，有一些值得我進一步探討的地方；於是我透過下列的文章延伸，來進一步說明我的想法。我是主編傅瑞德，承蒙本文作者程老師引用拙作、並且延伸了許多不足之處，非常感謝。因為程老師這...

Apr 2022

內容行銷的從無到有

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。今晚為一位學生上了一個多小時的內容行銷入門。這位學生問的是：你的前一篇文章〈內容行銷必須從對的思考開始〉我讀了、也讀懂了，但真正要著手卻不知道從哪裡開始。我給了幾個提示，也順便給大家參考：理想狀況下，你的產品要夠好，或者至少要有一兩個地方比競爭產品強；如果有的話，就從講這些地方開始。有些地方比競品弱也難免，不講就好；但最好能預先準備一套被質疑時的說法。如果真的沒有強項，那就創造一些出來。比較好的方式是參與產品開發、反映市場需求，讓開發團隊把這些功能做出來；如果沒有辦法（很多行銷人員是無法影響產品設計的），就是在說法上做文章（例如「價格比人家貴＝專為金字塔頂級用戶設計」）。如果創造不出來，就是在講故事或表現產品的手法上突破。例如許多衣服本身不見得出色，但可以找漂亮的模特兒來展示、在說法上讓顧客自己創造想像（「我穿起來應該也會跟他一樣美」）；如果像是軟硬體產品，就是設計一個（或許還不存在的）理想使用情境或案例，讓顧客在比較時有「比競品好用」的感覺，這一點在競品沒有這樣做的時候特別有效。行銷人必須自己深入瞭解自己的產品，甚至比開發或業務人員更瞭解使用情境、以及實際的優缺點。如果你說不出自家產...

Apr 2022

內容行銷必須從對的思考開始

F大叔的硬派行銷塾有些企業在做「內容行銷」的時候，並沒有明顯的策略規劃，而只是在「產出」一些內容之後，就登在網站上「關於我們」之類的地方、或是透過大量廣告推送，而沒有考慮到內容行銷的意義與目的、以及適當的手法。本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。在輔導一些公司做「內容行銷」（或者解釋什麼是內容行銷）的經驗中，我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是「將內容轉換成績效」這類的需求。但如果你對「內容行銷」這個話題夠敏感的話，可能已經從上面這幾種需求之中嗅到了一些很常見、但是不太對勁的味道。「做內容行銷」是什麼意思？業主知道內容行銷的意義、目的、方法、以及預期結果嗎？「協助產生內容」之後呢？你希望內容如何「轉換」成績效？這些其實都是在動手之前必須先跟業主釐清的重點。如果沒有的話，雙方就可能在目的、過程，以及所需的時間、預算、預期績效等方面都會產生不必要的落差。關於內容行銷的基本觀念，我過去在〈為什麼內容行銷的成功案例不多？〉一文中已經有深入討論，這邊就不再贅述：在輔導一些公司做「內容行銷」（或者解釋什麼是內容行銷）的經驗中，我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是...

Apr 2022

所謂的「行銷鄙視鏈」

吐納商業評論在網路上看到這張圖。乍看有些道理，或許可以說這是這個行業裡面的生態系、現實上甚至可能是一種「肉食鏈」。但在一個領域之中從事上下游工作的人，需要這樣彼此鄙視對方的位置、專業、或是成就嗎？本文原載於《吐納商業評論》電子報，歡迎訂閱。就字面定義上來說，我是第二層（而且我會寫程式），但我沒有鄙視其他類別的想法、也不認為不同類型的工作有高低之分；如果實際上有什麼區別的話，也只是名片上的頭銜差異、或是因人而異的工作成果多寡而已。我比較不認同的，是「名實不符」的人，也就是沒那個能力卻在做那個事的人；像是：圖上最底端「開課收高價教行銷但不會行銷」的人：通常是靠話術讓人相信他會，而教的也只能是某些地方才有用的話術，但碰上硬碰硬的場合就漏餡了。誤導初學者「只要會這個你就懂行銷」的人：行銷領域太大，幾乎不可能會某個東西就懂行銷。最近有年輕朋友問我「有沒有一兩本書看了就能懂行銷」，我眼光短淺，只能推薦他去讀一代大師Philop...

Apr 2022

「你今天爆氣了嗎？」

F大叔的日常通信我很鼓勵朋友在適當的時候用適當的方式爆氣；因為這樣基本上對身體比較好、也比較容易清楚表達立場、或許還可以馬上解決問題。但是，我自己不太做得到。本文原載於《F大叔的日常通信》電子報，歡迎訂閱。「你今天爆氣了嗎？」剛才私訊問一個最近碰到些鳥事、常吐苦水的朋友。說來好笑，我是經常被朋友說「好想看你生氣一次是什麼樣子喔」的人。因為我很少發脾氣，過去大概平均十年一次；曾經看過我生氣超過兩次的，應該只有跟我陸續一起工作二十幾年的前助理吧。其實這不是好事，因為簡單的說就是持續壓抑的結果。我已經把「吞下去」這件事情變成了反射動作；每當碰到一些事情快要生氣的時候，第一個動作就是壓下來、吞掉、尋找替代答案、然後面不改色（壓得不嚴重）或是面無表情（壓得很嚴重）的讓事情過去。再說一次，這其實是不好的；應該是要能夠儘快發洩出來，當場爆氣也好、找人傾訴也好（但要節制負能量的傳輸）、大哭一場也好，總之情緒同樣會在一小時後過去。過去之後，你還是得找到解決的答案、繼續過你的生活，結果是一樣的；但至少你不會得內傷、不會在多年之後反悔為什麼當場沒有爆氣。爆氣本身也不算好事，但至少你當場表達了你的想法；依照我自己的經驗，如果當場沒有爆氣，後悔的機率高得多。「...

Mar 2022

全家便利商店的新音樂……你喜歡嗎？

圖片來源：WikipediaF大叔的硬派行銷塾最近全家便利商店更換了新的門口音樂，取代了原本辨識度相當高、而且廣受歡迎的舊版本。你知道更換的原因、或是喜歡新的版本嗎？本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。從品牌行銷的角度來看，雖然任何品牌元素（logo、標語、音樂等等）都沒有什麼不能改的，但最好符合兩個原則：要有好的理由；新版本應該要比原來更好。如果你還沒有聽過新版本，請參考這邊：https://medium.com/media/fb93bf688a09810a628873b30c71191f/href全家這次的進門音樂更新，從網路評語跟我自己的體驗看來，都沒有符合上述兩個條件。一般來說，會需要更換有幾個可能的原因：原本的元素已經老化，無法達到預期的目的；或是有新的目的，需要透過新版本來達成；配合整體的品牌形象更新（這種時候應該不會只改一個元素）；發現原本的元素有重大問題或錯誤；相關領導階層換人或重組，不符新領導者品味；某個關鍵人物（大老闆、大股東之類）不喜歡；最近沒有行銷聲量，只是為了引發討論；國際總部因為不明原因改了，只好跟著改。全家改音樂的實際原因我不知道，不過依我個人的意見，實際上是不到還需要改的時候。尤其是原本的...

Mar 2022

從備份到營運，都別讓「單點失誤」釀成企業災難

吐納商業評論日前公共電視台的影片檔案在交由外部廠商備份時，出現了數十萬筆資料完全消失的嚴重錯誤。無論是備份的技術問題、或是人為操作失誤，這個現象都凸顯了「災難性單點失誤」在公視流程中的存在。這種失誤不僅會出現在備份時，也會在人事、財務、管理上發生；於是本文就以備份為例，來討論一下這個問題。本文原載於《吐納商業評論》電子報，歡迎訂閱。財團法人公共電視新聞「片庫」驚傳重大災情，公視新聞部、客家電視台及台語台，近5年約42萬筆新聞資料畫面，竟遭外包資訊公司人員全數刪除，其中包括許多具歷史意義的珍貴影像，未來要剪輯相關畫面只能花公帑向華視購買。離譜的是，去年6月公視才遭駭客入侵，為防再遭駭客入侵，才找來專業資訊公司備份片庫等資料，沒想到竟出現如此低級錯誤。本刊調查，公視董事會已要求相關單位在24日前提出調查報告，並委託律師向廠商求償。──鏡新聞〈公視認片庫遭全刪...

Mar 2022

麥當勞的點餐機：「自動化」的目的與設計

吐納商業評論為了減輕櫃台店員的負擔、也為了試驗一下他們的介面流程，我在麥當勞吃晚餐時用大螢幕自動點餐機點了晚餐。老實說，體驗並不是很好，但從它的介面設計、以及商品的排列方式來看，仍然可以看出他們的設計思維、以及可能的問題所在。本文原載於《吐納商業評論》電子報，歡迎訂閱。首先，我們可以從「為什麼要用點餐機」開始思考。在我看來，用機器來取代櫃台點餐人員，有幾個主要的目的：分散人多時排在櫃台前面的人龍；透過讓顧客自己選擇，來加快結帳的速度；讓點餐資訊自動傳入備餐廚房，減少傳達訂單的時間和可能的錯誤；讓使用多元結帳工具的支付流程更簡便。換言之，如果這些目的都成立的話，自動化點餐機器、以及螢幕上的介面，都應該圍繞著達成這些目的的功能來設計。而綜合這幾個目的之後，宗旨應該是「儘量縮短從選擇到結帳的時間」；至於結帳後到出餐之間的這段流程，因為還沒有完全自動化（例如從訂單資料到選料烹調），也仍然有出錯的機率（例如備餐人員看錯訂單內容），所以就不在點餐機的職責範圍之內了。什麼是「不良的數位轉型」？然而，這次的使用經驗讓我覺得，麥當勞點餐機的使用介面和體驗（UI/UX）並沒有符合上述的宗旨來設計，反而拖延了顧客從選擇到付款的時間；而這也牽涉到我先前在〈你...

Feb 2022