「2B」與「2C」行銷的模糊分界

最近跟一些客戶有關於「2B」和「2C」行銷方面的討論。常聽到的說法是「因為我們是2B生意，所以……（不必用近似2C的方式行銷）」。這話對，也不對。因為無論是2B或2C，都可以切成更精細的角度來看，不能一概而論。在我的觀念中，基本上……除非「終端產品絕對到不了終端用戶手上」，否則都不是絕對的2B生意。幾個附註：2B指的是「to businesses」（對企業）的生意，2C則是「to consumers」（對消費者）。本文中談的理論和定義沒有絕對的對錯，每個行銷人都可以有不同的想法；而不同的想法會導致不同的手法，不同的手法也會導致不同的結果，如此而已。2B與2C的界線模糊之所以這樣說，有幾個原因：產品性質的模糊化：由於產業環境的發展和消費能力的改變，一些傳統上算是2B的產品，現在也已經至少部分落入2C的範疇，例如皮卡貨車（pick-up...

Aug 2020

其實，你正在被文字操控……像極了愛情

這兩天在網路上流傳的這個遊戲，其實是個不錯的寫作和心理實驗；如果你跟我一樣試著做了，也覺得有點道理，那麼你可能也被操控了。簡單的說，就如同圖中寫的步驟：隨意寫一段話；最後加上「像極了愛情」；完成。有趣的是，同樣如圖說所示，不管你怎麼隨便寫，都會發現似乎都有模有樣。這並不是因為這個結構讓任何寫法都合理，而是因為它所引發的反向思考動線（也就是下文中說的「回頭檢視）、以及「愛情」這件事對你來說的定義（嚴格說起來其實不是「愛情」，而是「我的愛情經歷」），影響了你的認知結果。當你按照步驟寫完前兩句話、再寫完「像極了愛情」的時候，想必第一件事就是回頭看前兩句，然後思考「有像嗎」？而根據這個遊戲的設計，你得到的答案應該是「嗯，好像說得通」。事實上，你的心理受到操控，早在試著寫前兩句話的時候就已經開始了。因為：你並不一定真的是「隨意」寫下兩句話（除非一開始就不知道遊戲規則），而可能會無意識的在自己的經驗庫中搜尋句子。前面為什麼設計成要「兩句話」？因為兩句話之間會有自己的邏輯，而你在回頭檢視時，其實檢視的不是字面上的「隨意」，而是這兩句話的邏輯與「愛情」之間的關係。...

Jul 2020

企業文案工作的「非文學技能」

本文增補自昨天與某位學生的對談：為什麼有些文字能力不錯（例如能寫小說）的人，在接企業文案方面的工作時，還是會碰到一些談案子、處理案子、維持客戶困難之類的問題？就寫作方面來說，有些寫企業文案技巧跟寫文學作品是不太一樣的；不過如果文字基礎好，當然比較佔便宜。除了文字能力、以及寫企業案件的一些眉角之外，想比較長期接這方面工作，還需要幾個條件：工作品質：不在話下。專業領域知識：例如你對汽車產業不熟，要寫出好的產業文案就難如登天；短期內是可以靠天馬行空的語彙堆砌撐過，但因為容易枯竭、變得一直重複自己、而且缺乏內涵，所以做不長久。同時，也容易被文字功力相近、但具有專業知識的同業取代。雜學、雜學、雜學：雜學就像主菜旁邊的調味料，使用得當會讓整道菜味道更豐富、也更賞心悅目。而某個專業的學問，在寫另外一個專業的案子時可能就是雜學；累積夠多這種「專業雜學」，對於展開工作領域更有幫助。人脈：有時候除了能力之外，人脈也很重要。你從前的某個同事，可以把你介紹給新公司的窗口；這位窗口跳槽去其他公司之後，說不定就讓你多了一個新的客戶。有時候人脈並不是「認識」就夠了，如果你曾經幫過對方的忙，對方也會更願意為了「回報」而幫你。當然，更好的是超越這種「禮尚往來」的關係，...

Jul 2020

路遙知馬力，商用見人心：談Gogoro對「商業使用」的因應

國內的電動二輪車廠商Gogoro日前以大動作找出騎乘該公司產品作為快遞、外送等「商業用途」的車主，予以轉為商用方案、並要求違約金。或許這個作法符合簡單的「使用者付費」原則，但對於Gogoro真的有好處嗎？Gogoro嚴抓騎到飽外送員「5／10起直接罰」！只騎1KM也強制轉商用 | ETtoday車雲Gogoro近期大動作嚴抓使用「騎到飽」費率的外送員，理由是合約規定禁止商業使用，當時Gogoro官方向記者回應，對違約車主皆有緩衝期，不過近期許多車主收到Gogoro的通知信，指出自5月10日起將不再寬限，只要有商業行為，無論距離一率轉為商用方案並收取違約金……。作為一個過去一直主張「Gogoro應該開放、甚至鼓勵商業使用」的觀察者，我對於該公司最近的這個措施有些擔憂。不過在繼續之前，要先說明幾個基本原則：Gogoro這次的作法，在合法約定、雙方簽署認可的前提下，並沒有違法之類的問題，所以在「理」和「法」上是站得住腳的；買家不能用「合約太長沒看清楚」這類理由來避責；簽了合約，該照條文走的還是照條文。除非有法律判決推翻，否則這方面應該沒有疑問。然而從整體市場經營的角度來看，雖然我相信Gogoro有他們不得已的成本考量，以及諸如電池消耗、換電...

Apr 2020

要愛國、也要愛漢堡王

最近因為疫情影響，各地政府和民間都希望大家「沒事不要出門」；於是漢堡王抓住這個機會，推出了一個以「居家救國」為主題的廣告，希望大家待在家裡，叫外送漢堡來吃就好。https://medium.com/media/af1c9186588d5882aa2697af60285da3/href漢堡王在這個廣告中發明了一個詞，叫作「Couch Potatriots」，結合了「couch potato」（沙發馬鈴薯，指躺在沙發上吃零食看電視不動的人）和「patriots」（愛國者），表示「在家耍廢就是愛國愛民」。既然是躺在沙發上吃零食不出門，就可以叫速食外送，而要點的當然「首選」就是漢堡王的華堡（Whopper）。「Whopper」這個字原本也就是個類似性質的複合字，結合了「whopping」（驚人的）和「hamburger」（漢堡）；這個名稱漢堡王已經使用了很多年、也花了不少行銷費用將它變成大眾耳熟能詳的字（而且東西初期確實也很巨大）。所以，玩複合字原本就可以說是漢堡王的拿手好戲。回到這個廣告上來看。這個設計當然是有抓到時事梗，不過我的看法是這樣的：「Couch...

Apr 2020

譚德塞的指控、回應的文案，都是我的教材

In memory of Mr. Shimura Ken, model of a fool in high place.整件事情的緣由，是台灣一些網路上的朋友針對WHO秘書長譚德塞的發言，發起了一個募款在紐約時報上購買全版廣告，為台灣目前地位發聲的運動。這個運動很快就募足了需要的款項，不過後來又有購買網路版廣告、或是Facebook廣告的說法；到本文撰寫時為止，還沒有看到確實的定案。我從回頭修理老譚開始，到之後看見台灣網友發起募款買廣告的活動，連續發表了一些想法；本文整理自這些Facebook發言，並加上詳細說明與資料補充。我對譚德塞的意見對於此人的風評，已經不需要我多言；他的睜眼說瞎話、不實指控台灣官方對他個人的攻擊，相信都自有公斷。我先前寫了一篇教學，比較深入的談到這件事，以及如何用簡短文字反應、又該如何避免不慎落入語言歧視的陷阱，這裡就不再重複了：如何寫罵人文案、同時避免不自知的歧視...

Apr 2020

華航該改什麼名字好？

近日因為「台灣的中華航空送醫療物資去歐洲，結果因為飛機上的名稱有『China』而被佔便宜」的問題，因此又有一波「華航要不要至少改個英文名字」的聲音。立委：華航送物資恐被誤認中國籍航空 建議正名如果華航要改英文名稱，除了飛機塗裝之類的技術問題之外，比較麻煩的是在國際上的組織（ICAO之類）、航權、以及機場辨識登錄之類的；也因為如此，即使改了名字，航空公司代碼「CI」還是不要改比較好。而要改名字的話，最簡單、問題最少的方式就是改成「CAL」。因為CAL原本就是華航英文名稱「China Airlines」的縮寫，而且過去多年一直都使用在華航的舊版標誌上。歷史上有許多航空公司，或許是因為企業識別標誌設計、簡稱、或是併購的關係，大家也已經習慣使用縮寫；像是美國的「AA」和「TWA」、日本的「JAL」和「ANA」、荷蘭的「KLM」等等。而不管是故意或是無心，其實改縮寫之後大家往往也就忘記原本叫什麼了。除了航空公司之外，KFC也是個好例子；KFC改成縮寫有些陰謀論，像是他們「用人工培育肉所以不能叫做chicken」，但照官方說法則是「因為不只賣chicken」，所以保留縮寫，但讓chicken這個字從表面上消失。The...

Apr 2020

社交失禮

西方有個來自法語的詞，叫做「faux pas」，如果直接照字面翻譯就是「踏錯步」，延伸的意思是「 失禮（的行為）」。不過實際上意思要稍微再深一點，有點針對當事人「搞不清楚狀況」、「不懂某種規矩（或者是對岸說的潛規則）」，所以通常用在社交或外交之類比較講究的場合。如果更進一步說，faux pas除了上述的失禮之外，還會造成相關各方的困窘或尷尬。最近我就在Facebook碰到一些可以稱為是faux pas的事情，是兩種有點類似的狀況：A加了原本不認識的B當朋友，發現B認識C，於是就私訊開始向B抱怨C，卻不知道B跟C是十幾年的死黨。A想抱怨C，但又不敢公開批評；在無意中知道B認識C之後，就加B當朋友，然後找到出口向B抱怨C。這就是典型在「社交」媒介上，因為「搞不清楚狀況」而「失禮」、搞得各方（包括A自己）都相當「困窘尷尬」的結果。在社交媒介上的「潛規則」是：最好不要在別人背後批評C。如果一定要批評，也要先確定：B跟C不認識，或是……自己跟B的交情比較深（這都還不保證不被出賣），或者……B跟你一樣不喜歡C（而且最好比你還不喜歡）。2....

Apr 2020

好的網址結構，也是內容行銷策略的一部分

不知道大家有沒有發現，其實經過適當設計、結構良好的短網址，也是良好使用體驗（UX）和內容行銷策略的一部分？道理很簡單，不過似乎發現這件事、並且花點力氣實作的人並不多，那麼就讓我們來聊聊這件事。舉例來說（虛構網址）：abc.tw/c4d6跟：abc.tw/products/0010768299F-%E5%A4%A7%E5%8F%94%E7%9A%84%E7%A1%AC%E6%B4%BE%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%96%87%E6%A1%88%E5%A1%BE?utm_source=socialmedia&utm_medium=books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-202003如果指向同一個地方，但哪個比較容易理解、分享、剪貼，對企業訊息的傳遞比較有幫助？哪個比較不會在傳遞過程中出錯？哪個會讓你對這家企業的印象比較好？別忘了，像是Facebook或Medium等社群網站，還會在你的網址後面再加上一大串莫名其妙的追蹤碼，讓你的網址更加難懂。雖然大多數人不會真的去閱讀網址的內容（但還是有人會），但一個乾淨簡潔的網址，會有助於目標顧客接收訊息、甚至可以在某...

Mar 2020

回歸教育本質的模型產業

看到一篇介紹日本模型廠商「富士美」（Fujimi）推出螯蝦模型的新聞，標題中還特別寫「軍武模型廠……這樣真的沒問題嗎？」；身為一個老玩家，就來探討一下螯蝦對模型產業的意義好了。富士美自由研究系列模型之美國螯蝦動手玩，軍武模型廠的生物組裝模型認真成這樣真的沒問題嗎？ - 癮科技 Cool3c誰還在做模型？「大家都在做模型」的時代似乎已經過去了。從前，模型產品最大的靈感來源是二次大戰的戰車、飛機、軍艦等等；光是這些「大型機器」，再加上小兵，就給了模型廠商似乎用不完的題材；再加上廠商鼓勵大家玩改造、情景（diorama），除了讓玩家一款模型可能不只得買一盒之外，還帶動了塗料、工具、改裝套件等周邊生意。不過隨著電子娛樂普及、二次大戰遠去、現代軍武模型的市場也不算大，模型市場似乎在逐年縮水之中。過去模型無論是素材或市場，規模都大到幾家廠商要談判分配（引文中提到的「四家品牌皆有推出過僅有該品牌才有的題材」，其實是「同業公會」分配的結果）。舉例來說，整個二戰「日本聯合艦隊」的模型因為數量眾多，所以經由協調分配給田宮、長谷川、富士美、青島四家來做（但後面兩家小廠就會分到較多人氣稍遜的小船），統稱為「吃水線系列」（Waterline...

Mar 2020